浏览数量： 0 作者： 本站编辑 发布时间： 2021-04-21 来源： 本站
一、客户背景分析
1、客户当前困境
这家客户从事消防设备生产已有十余年，之前一直主打国内业务，这两年开始将重心转到国外。但是由于初涉外贸业，在已有成熟市场上明显缺乏竞争力，当前其面临的首要难题就是：
1）当前市场接近饱和，如何开拓新市场，找到高需求用户？
2）当前线上营销火爆，如何精确投放，实现低成本快速获客？
3）客户流失严重，如何通过再营销挽回“错失”掉的高意向潜在客户？
2、客户的刚需
经过深入了解后发现，这家企业当前主攻发展中国家，主要语言为英语，其销售的产品品类丰富，希望通过Google Ads尽可能多地覆盖海外客户，吸引他们进入网站，进行线上咨询，最终达成交易。
二、行业背景分析
在解决客户的问题前，我们首先要先分析当前的国际出口大环境，提前调查客户主攻国家是否有足够大的潜力，是否适合企业大力开拓发展，瞅准风向标，做出更准确、更适合企业的出海优化策略。
我国消防设备出口主要涵盖全球五大洲，集中在亚洲 非洲等发展中国家和地区。尤其是在国家“一带一路”倡议大背景支持下，中国线上商贸范围拓展到了俄罗斯、以色列、韩国、越南等100多个签署了共建“一带一路”合作文件的国家和地区，正与出口市场多元化、加强对“金砖国家”及“一带一路”沿线国家出口的趋势完美契合。“一带一路”战略推动双边贸易合作。因此，尽早开辟一带一路沿线发展国家将有现实意义。
消防产品及细分产品热度分析
提前了解各大细分产品的全球热度、热销区域，才能帮着企业进行有针对的投放，进而降低广告成本。这家企业的主营产品主要有Fire Hydrant，Fire Sprinkler。通过使用谷歌趋势查看这两大品类在网页搜索、新闻搜索上进行对比，力求发现新商机：
1）热度趋势领先，可重点投放
从表格中可以看出，消防产品在谷歌网页搜索、YouTube搜索、谷歌购物搜索以及图片搜索上优势较为明显，可以通过谷歌各大形式投放。有针对性的投放相关词汇。
2）根据区域热度，找出高热度“一带一路”发展中国家，重点投放
接下来我们再来看看消防产品在全球的热度分布。通过以上表格可以看到，柬埔寨、肯尼亚、芬兰热度排名靠前，同时也是这家企业主打的发展中国家，又有“一带一路”政策加持，可以说是天时地利了。
之后，针对这家企业重点发展的国家、想要重点投放的产品，进行重点的线上营销优化。
三、数字营销解决方案
基于当前行业背景趋势以及客户的需求，我们为其制定了营销策略已经各个阶段的营销目标，主要分三步走：
1、谷歌搜索：精确投放，快速获得需求客户
搜索营销广告系列设置
1）广告上线前：
广告是提升宣传推广效果的“源头”，我们从广告系列和广告组这两个板块了解。
①广告系列：搜索广告+受众列表+再营销列表，积累客户。
选择合适的投放网络，提高广告流量：投放时，点击“投放搜索合作伙伴“，不然是不会展示的。由于我们想要将用户引流到网站，所以在设备上可以优先选择PC端，关于手机和平板的投放比例，可以根据后续实际情况调整。
CPC出价先行，根据反馈选择自动出价模式：由于这家企业刚刚开始向发展中国家投放广告，为了试水，我们建议CPC出价先行，在两周或者一个月后，再根据广告账户的实际数据反馈，选择自动出价模式。比如我们想要向网站引更多的流量，因此使用“尽可能争取更多点击次数”。
“先大后小”，智能选取投放时间：由于企业是初涉发展中国家，对于投放时间还不能很好的把控，因此，前期我们先进行全天投放，待了解后再集中调整投放时间段。
②广告组：
每个类别词的各种变体及拓展样式进行细分到相应组别中：将产品词、类别词、应用词、组合词、厂家词、服务类词，将这些产品词设立到不同的广告组；
针对不同投放地区国家，展示产品的卖点：由于前期我们已经根据谷歌趋势已经自身倾向的国家地区进行了选择，之后我们则要依据不同地区进行有针对的投放。比如说亚洲地区客户看中产品质量、非洲客户看中产品价格等，这个就是在国家间进行投放的制胜点。
根据客户的主次推产品，针对主次产品进行细分广告组：我们就要针对这两个产品词分别制作重点产品词组和常规产品词组。
另外，需要对关键词进行拓展。客户提供的产品关键词可作为主推，其他的可以利用拓词工具进行拓展，之后拿到谷歌搜索中进行验证，如果能够搜索到我们的产品，那么可以采用，如果出现一批其他同行信息，建议摒弃。
另外，我们每个广告组至少设置3条以上广告语，其中包括≥1条自适应搜索广告，≥2条ETA广告（加大型文字广告），添加号召性用语，这样可以吸引尽量的用户点进我们的广告。
2）广告上线后：
广告上线后，根据广告账户表现及时调整投放信息。
①广告投放策略：如果产品的搜索量足够，就可以选择100% 投放搜索广告，同时为再营销受众进行积累。当然，如果搜索量过低了，那么就可以选择60%搜索+40%展示广告；
②广告附加信息：通过查看报告进而优化sitelink内容；
③国家：由于该企业将重心放在发展国家，通过前期分析，我们将加大菲律宾、南非以及阿拉伯联合酋长国投放比例。语言只要以英语为主。之后，根据国家流量情况，将流量差的国家减少投放预算以及投放形式，之后进行重点观察。
④广告语方面：针对我们重点推广的产品广告组和常规产品广告组查看具体数据报告，可以先暂停点击率低，展示份额高的广告组。另外，查看搜索字词报告，从搜索字词角度来优化广告内容；对于竞品广告组，从广告语的展示份额和点击率来进行分析，点击率高的继续保留，点击率低的排名低的暂停投放。
⑤关键词方面：可以根据关键字“四象限”原则：如“Fire Hydrant”的点击率高，转化率高，提高关键词出价 ；而点击率低，转化率高，提高出价并优化创意；但当点击率低，转化率低时，则可以删除关键词，或不在对这个关键词出价；而点击率高，转化率低时，我们可以降低对其出价。
2、截客户-竞对客群：低成本，快速获取客户，访问量增加30%以上
海外市场毕竟有限，除了自主开发客户，通过分析竞争对手，截取与我们高匹配度的用户也是一大技巧。跟踪竞争对手的广告&关键字情况，查看竞争对手的网站，哪个关键字排在搜索引擎的最前面，还能查看他们在谷歌上购买的每个关键字的情况，比如：哪些关键字排名高但近期排名下滑？哪些关键字排名稳定等等。之后，我们有针对的设置否词、在其关键词的基础上进行借鉴、拓词。最终，访问量增加30%以上。
3、拉客户-再营销：转化曾经访问过网站的客户，转化率提高30%
“搜索+再营销”组合模式，通过分析账户投放数据，结合询盘统计表，分析出询盘较多的产品，配合使用再营销，以图片的形式向来访客户再次展示产品信息和公司优化，进一步提升数据转化。
优化移动覆盖率，降低点击费用，促进PC端客户转化：优化师借助工具（Consumer Barometer）一一查询出客户目标市场的移动覆盖率，分析移动流量的重要性并开通移动设备推广，这样既可以降低单次点击费用，也可促进PC端的客户转化。
监控、跟踪、转化意向客户，开发潜在客户：在网站上埋下Google Tag Manager代码，进一步监控意向客户中多少人点击网站邮箱、多少人进行留言咨询等。以此同时，为了确保及时与客户进行沟通，提升客户体验与客户留存，可以在网站上添加（Olark）第三方在线沟通工具，确保海外客户访问网站时，及时与客户沟通，让其留下联系信息和需求。
定期网站数据分析，降低掉出率，提升转化率：由于企业想要提升网站访问，最终服务于转化。因此优化师也会重点进行网站分析，主要集中在网站的曝光量、访问量，以及抓取Google Ads中客户的行为流、跳出率、在网站上的停留时间、浏览页数、访客来源渠道等，从而及时优化账户流量，更换跳出率高的产品页面的信息，确保客户在网站上看到有价值的信息，最终形成转化。助力该企业实现了降低转化成本降低。
